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四強爭霸、烽火瀛洲——《日本啤酒戰國記》上編

時間:2019-10-21 21:01:26

老實講,這篇“啤酒”多少有點出于老五的個人愛好。

但是,縱觀日本啤酒行業的“慘烈”競爭,對于了解日本的市場結構、經營理念和日本人的做事風格也算小有益處。

所以,開一聽啤酒,聽老五慢慢道來。

啤酒的“四大”

日本啤酒行業有四家主要的生產商,按目前的市場份額排序是:朝日37%;麒麟31%;三得利17%和札幌啤酒12%。

此外還有一些地方的小品牌,比如沖繩的Orion啤酒,加在一起市場份額不超過1%,基本可以忽略不計。

四強爭霸、烽火瀛洲——《日本啤酒戰國記》上編

日本啤酒四強:朝日、麒麟、札幌和三得利

說起排名第一的朝日啤酒,不得不提到它“一劍定乾坤”的華麗市場傳說。

一劍定乾坤的“朝日”

朝日啤酒雖然建廠很早,但是直到1980年代中期,都是排名老三,幾十年被麒麟和札幌壓得抬不起頭,市場份額降到只有10%,在暗地里被人嘲笑不是“朝日”而是“夕陽”。

四強爭霸、烽火瀛洲——《日本啤酒戰國記》上編

1980年代的“朝日Z”,評價不高

直到1987年,朝日啤酒迎來一位新老總,樋口廣太郎。

樋口廣太郎是朝日啤酒所屬住友財團的核心企業——住友銀行的副行長,不是啤酒業出身,沒有業內的固定觀念。他單純的以市場為出發點,提出了改革方向。

樋口認為:40歲以上的人,對于啤酒的口味已經有了固定的偏好,難以更改。所以,能夠打開朝日啤酒困局的,只有面向年輕消費者,開發新的口味、新的包裝。

大概因為出身財團的上級企業,樋口廣太郎做事很霸道,在朝日啤酒公司內下了一道死命令:“35歲以上的人,不許對新方案插嘴!”

理由是:只有年輕人才能了解年輕人。

新方案的確有點改天換地的感覺,這款產品就是直到30年后的今天,依然占據日本啤酒銷量第一的“朝日超爽”SuperDry。(據說當時有朝日啤酒的元老對這個名字不感冒,但是懼怕樋口的“嚴令”,沒敢多說話。)

四強爭霸、烽火瀛洲——《日本啤酒戰國記》上編

這個包裝略顯“性冷淡”的前衛設計和與之強烈對比的“超爽”口感一下就鎮服了市場。原定試產100萬箱的“超爽”,半年就賣出了1250萬箱,從此朝日在啤酒市場翻身做了老大。

2018年度,朝日共賣出了啤酒204萬噸,銷售額9766億日元。

超級老字號“麒麟”

排名第二的麒麟啤酒是日本最老牌的啤酒企業,從1888年開始使用“麒麟”商標。

這個商標使用至今,基本沒有變化。

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1888年的麒麟商標

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2018年的麒麟商標

到了1950年代中后期,日本家庭開始普及電冰箱。麒麟啤酒抓住機會,宣傳“電冰箱里應該有麒麟啤酒”,得到市場熱烈響應。

2018年,麒麟共賣出了啤酒170萬噸,銷售額11532億日元(這個金額超過了朝日,原因咱們后面講)。

銷售都是大帥哥“三得利”

排名第三的三得利公司,是日本威士忌和葡萄酒行業的老大,在啤酒行業也表現不俗,占了17%的市場。

比起朝日和麒麟,三得利的定位是“高端啤酒”。三得利公司最有人氣的“Premium Malt’s”的零售價要比朝日的“超爽”和麒麟的“一番榨”要貴10%。

這個10%看起來不多,但是對于荷包蕭條的日本工薪大叔,10%很重要的。

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三得利Malt’s

Malt’s雖然小貴,但是口感上佳。而且,在市場競爭上,三得利有一個其他公司沒有的利器,就是“借力威士忌”。

日本的威士忌,不管是國產還是進口的,基本都被三得利壟斷了。

給夜店供貨威士忌的同時,捎帶手推銷點Malt’s,對于三得利那些帥氣的銷售人員,不過是小菜一碟。

2018年,三得利的啤酒銷售啤酒91萬噸,銷售額9887億日元。

我苦啊“札幌”

排名第四的札幌啤酒,借助“YEBISU”(惠比壽)這個也是高端的人氣品牌,守住了12%的市場,2018年銷售63萬噸,營業額2794億日元。

四強爭霸、烽火瀛洲——《日本啤酒戰國記》上編

札幌啤酒有個固守的傳統口味,就是“苦味”。當然,是相對的苦,接近啤酒花原始的味道。

札幌啤酒把這個“苦味”當做了自己品牌的標簽,甚至出了一款啤酒,名字就叫“最幸福的苦味”。

四強爭霸、烽火瀛洲——《日本啤酒戰國記》上編

札幌啤酒強調,“苦味”是成熟男人才能體會的味道,動用以“硬漢”形象著稱的三船敏郎出演了一個著名的廣告——“男人別嘰歪,札幌啤酒”。

四強爭霸、烽火瀛洲——《日本啤酒戰國記》上編

“男は黙って”的翻譯五郎才盡了,歡迎大佬指正

嗯,男人別嘰歪,大家走一個。

敬請期待:《日本啤酒戰國記》——拯救工薪大叔的錢包


作者:坂本龍五 來源:桜島商業速報
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