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燕京啤酒業績飄紅 50后高管退場亟待變革

時間:2019-11-2 8:30:32

【中國國際啤酒網】“燕京啤酒多名高管退休辭職,是否意味著公司內部改革拉開帷幕?”在公眾平臺,有投資者如此充滿期待地詢問。

這主要源于日前燕京啤酒(000729.SZ)的一份公告:公司六位副總經理因退休原因辭職。至于公司未來在品牌、渠道、戰略等方面將做哪些調整,截至發稿,燕京啤酒董秘辦工作人員以董秘出差為由未給予記者回復。

10月28日,燕京啤酒的前三季度業績報告,為其添上了一份亮色:前三季度,公司實現營收約為103.7億元,同比增幅在1.34%左右;歸屬于上市公司股東的凈利潤約為6.39億元,同比增幅在5%以內。此外,由燕京啤酒持股50%的惠泉啤酒(600573.SH),在今年前三季度營收和凈利潤也實現了增長。

“燕京啤酒立足于北京、內蒙古、廣西三大優勢市場,其下滑的速度相比2014年至2017年已經在變慢。”啤酒行業營銷專家方剛向記者表示,作為老牌國有啤酒企業,燕京啤酒的管理層存在老化,這也是其品牌形象相對傳統的原因,但面對當前以高端產品為主的啤酒行業競爭格局,“燕京啤酒的新生代管理層能否迅速推動變革,還有待觀察,畢竟國企的慣性太大。”

決勝大本營

對于燕京啤酒而言,守住大本營無疑是“王道”。

資料顯示,燕京啤酒的業務雖然包括啤酒、露酒、礦泉水、啤酒原料、飼料、酵母、塑料箱的制造和銷售,但其中啤酒的生產及銷售業務收入占公司主營業務收入的90%以上。

但燕京啤酒的營收從2014年開始,出現持續下滑的態勢。2014年,公司營收為135.04億元,到2017年時為111.96億元,此后在2018年有所回升,同比增長1.32%至113.44億元。從扣非后的凈利潤來看,燕京啤酒在2017年出現上市22年以來的首次虧損,為-0.37億元。

與此同時,燕京啤酒的銷量,也呈現出一路下滑的態勢。從2013年至2018年,其啤酒銷量分別是571.4萬千升、532.11萬千升、483萬千升、450.36萬千升、416.02萬千升、392萬千升,銷量在持續下降。

即使在2019年前三季度,該公司的啤酒銷量為354.71萬千升,同比下滑2.6%,其中燕京主品牌銷量232.95萬千升,同比下滑7.2%;“1+3”品牌銷量327.01萬千升,同比下滑2.1%。

“啤酒銷量下滑,與啤酒行業的整體走勢有關。”戰略定位專家、九德定位咨詢公司創始人徐雄俊認為,華北市場、廣西市場,一直是燕京啤酒的主戰場,能夠堅守并占有主導地位已經不錯。“只是相對青島啤酒、華潤啤酒而言,雖然三分天下,但是與前兩者比較,燕京啤酒顯然在全國化布局上比較被動。”

就此,民生證券研究員于杰、徐洋認為,在燕京啤酒主品牌銷量顯著下滑的背景下,今年第三季度三大副牌放量成亮點——漓泉、雪鹿、惠泉共實現銷量31.9 萬千升,同比增長18.41%;從噸價上看,歸功于產品結構升級持續推進及增值稅率下調利好,公司盈利能力改善。“公司在北京、內蒙古、廣西三大優勢市場市占率均超75%,優勢市場壟斷地位是公司推動產品結構升級的重要前提。”

除主戰場之外,燕京啤酒在全國化布局方面做出了新的調整。“在基地市場的外圍區域,如京津冀、環廣西區域,通過基地市場帶動增長,有望形成新的增長點;在弱勢市場地區,如華中、華東等,燕京啤酒改變以往策略,不再過多投入搶占市場,而是聚焦收縮,以實現減虧為目標;針對弱勢市場,燕京啤酒成立了幫扶辦公室,借鑒學習優勢區域,逐步梳理生產銷售各個環節,2019 年效果更明顯,趨勢向好。”申銀萬國研究員呂昌、趙玥分析說。

中高端競奪之戰

記者注意到,目前燕京啤酒仍在持續推進的是“1+3”品牌策略,并以此梳理市場區域和產品檔次劃分。2019年上半年,燕京啤酒對標青島啤酒和華潤啤酒,不斷升級產品結構并加速推出新品,陸續推出了包括燕京U8、燕京7 日鮮、燕京八景文創產品等中高端個性化新品。

“中高端是啤酒的消費趨勢,啤酒行業要走出低谷必須打造高利潤、高附加值的中高端產品。”徐雄俊認為,對于燕京啤酒而言,布局精釀、鮮啤、原漿等中高端產品線,進行多品牌的布局是可以的,也是有能力的。

徐雄俊分析說,但另一方面,在品牌上,燕京啤酒推廣偏少,品牌“調性”不夠活躍;在渠道上,沒有華潤、青島兩家強大的渠道控制力;在管理層上,老中青、傳幫帶做的不到位,因此中高端產品的市場形象還需要進一步打造。在徐雄俊看來,從燕京啤酒以百億營收,實現6.39億元凈利潤,其凈利率不足2%,就可見其公司的管理效率有待提高。

“公司開始加大品牌高端化打造,但實際效果仍待觀察。”中國國際金融股份有限公司研究員邢庭志和陳文凱認為,公司的高端化起步較晚,且目前在中高檔及以上價位缺乏清晰的品牌定位和核心單品。同時考慮到國內啤酒巨頭普遍開始聚焦高端,細分價位競爭持續加劇,公司的高端化運營效果需要持續追蹤觀察。

記者注意到,2018年,百威亞太的毛利率達到55.17%,較華潤、青啤、重啤、燕京分別高出20、15、15、17個百分點。而百威亞太毛利率顯著高于其他酒企的主要原因,就在于其產品矩陣中高端產品占比顯著更高:2018年百威中國高檔產品銷量占比達到47%,遠高于華潤的8%、青啤的14%及重啤的10%。

“燕京主品牌目前在中高檔、高檔價位缺乏較高的成長性,無法拉動整體銷量增長,我們預計2019、2020 年燕京主品牌銷量繼續下滑6%、4%。”上述邢庭志和陳文凱研究員對比說,上半年青島啤酒、華潤啤酒、重慶啤酒銷量分別增長3.6%、2.6%、2.3%,主要由中檔及以上的價位增長推動。“我們認為在消費升級、低檔酒持續下滑的行業大背景下,公司品牌急需升級以滿足消費升級需求,否則銷量份額存在持續丟失的風險。”

傳統酒企有待變革

10月18日,燕京啤酒發布公告稱,董事會于近日收到鄧連成、丁廣學、王啟林、畢貴索、朱振三、肖國鋒的書面辭職申請。燕京啤酒解釋稱,本次高級管理人員的辭職不會對本公司日常管理、生產經營等產生不利影響。

“高管層出現集體辭職,這是燕京啤酒目前最大的動作。”在方剛看來,燕京啤酒的高管層年齡普遍老化,是這家國企多年來最主要的問題。“50后居多,60后斷代,70后有待行動。”因此,燕京啤酒要發展,首先應該解決人的問題。

方剛表示,燕京啤酒目前正在進行多方面的變革,如嘗試進行品牌、部門的調整,尋求新的方案,尋求外部的支持等。

記者注意到,此前有投資者詢問,“燕京啤酒有沒有引入外資參股的計劃,比如百威?”就此,其董秘回復稱,“公司不排斥任何有利于公司長期、健康發展、認同公司發展戰略愿景的投資者。對于是否需要引進戰略投資者,會從公司發展的實際需要出發,不會為引進而引進。”

但燕京啤酒的雄心不止于此。在今年年初發布的2018年報中,燕京啤酒曾披露,“2019年,公司將繼續以包括技改擴建、收購兼并在內的方式發展壯大,約需資金10億元。如有合適標的,公司資金需求還會增加。”但至今燕京啤酒未有相關動作。

“國企的慣性較大。”方剛表示,年輕化、時尚化是燕京啤酒必須要開拓的新路徑,但具體何時能夠全面變革還有待觀察。(中國經營報 黨鵬)


作者:黨鵬 來源:中國經營報
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